从新歌声合作看微鲸是如何最大化挖掘IP营销价值的?
2016-10-09 20:10:10  来源:网络整理 微鲸 苗阜 中国 卫视 歌声

微鲸电视今年综艺合作动作不断,从《明星大侦探》、《盖世英雄》,到《中国新歌声》、《苗阜秀》,先后霸占北京卫视、浙江卫视、江苏卫视等国内最强卫视频道,火速抢占观众眼球。其中,在与《中国新歌声》这一国内最大综艺IP的合作中,微鲸的营销举措可谓考虑全面、步步为赢,创造了令人艳羡的品牌关注度。

从新歌声合作看微鲸是如何最大化挖掘IP营销价值的?

(《中国新歌声》自开播以来始终蝉联每周中国电视节目收视冠军,总决赛CSM52城收视率3.971,创下本季最高收视记录

从7月15日节目开播以来,作为官方惟一指定互联网电视的微鲸,在微指数中的施展阐发甚至大幅超过总冠名商法兰琳卡。因而可知,微鲸对《中国新歌声》的IP营销策略并不是一场豪赌,而是在钻研如何强化用户对微鲸品牌的认知,让观众把广告赞助的注意力延伸到品牌本身的内涵上。

从新歌声合作看微鲸是如何最大化挖掘IP营销价值的?

在这里,笔者就全盘解读一下,看看微鲸的营销“成功学”是不是比暴发户式的广告砸法儿更有借鉴意义吧!

大综艺IP背书下品牌更应“占尽先机”

在前几季《中国好声音》中,学员IP的合作往往集中在决赛前后,并且合作形式主要是广告代言。例如在第一季的《中国好声音》中,苏宁易购在决赛前颁布发表签下吴莫愁、吉克隽逸、张玮和李代沫,为3C产品造势。

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而微鲸却不尽相同,推出的“新声代”音乐计划在9月上旬已经启动,整体活动约截止到十月中旬,可以说从学员全力火拼竞争到圆满收官,从节目热度节节攀升到最后绚烂落幕,一系列活动都在“新声代”音乐计划中有序展开。包括选出四名“新声代言人”、全民共创新声代主题曲、全民与明星K歌等,另外其主题曲的MV的众筹发行也在聚集新生代力量,微鲸电视携手中国领先的第三方支付平台微信支付于10月7日共同发起众筹,助力《中国新歌声》人气新声代言人实现《更好的自己》MV梦想。

有传言说众筹成功后,该MV将由周杰伦MV御用导演邝盛掌镜拍摄。比较而言横向看其它同栏目赞助商,相关学员合作的动作都还没有消息,微鲸不单单是拔得头筹,更是标新立异。

虽然时间战线较长,但盘点整个节奏来看,微鲸的营销既不散碎,也不单一,主题围绕年轻新生代用户及新声代学员展开后,给更多人留下的是品牌“比好更好”的挑战者姿态

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艺人IP深度挖掘

入职企业“曲线”代言

随着艺人IP的兴起,其价值的深度挖掘一直是品牌营销的重中之重。新《广告法》让明星在代言品牌的选择上慎之又慎,而从“代言”转向“员工高管”的模式则让艺人的事业有了转型的机会,商家也得以和明星IP进行深度绑定。明星在娱乐界多年摸爬滚打下来的人气和形象,使得他们拥有强大的号召力,而明星入职企业,也迎合了互联网时代对娱乐化和互动化的需要。从新歌声合作看微鲸是如何最大化挖掘IP营销价值的?

早在去年7月15日,高晓松就出任阿里音乐集团董事长,成为阿里音乐的创始团队、标签、代言人。一时间,明星纷纷出任企业“高管”,明星入职企业俨然已经成为明星代言的新玩法。邓超出任长虹集团旗下某款新品的产品经理,何炅加入阿里音乐团队任首席内容官一职,Angelababy担任美丽说HIGO首席时尚官,因饰演电视剧《欢乐颂》而爆红的刘涛,也担任平安好医生的首席健康官。广告吸金大王周杰伦更是不甘人后,一口气接下了唯品会首席惊喜官和途牛网首席产品官两个职位。

从新歌声合作看微鲸是如何最大化挖掘IP营销价值的?

与传统的明星代言不同,微鲸此次推出的“新声代”音乐计划,除拍摄相关的品牌广告之外,“新声代言人”们需要事必躬亲,更深入地为品牌内涵的传达站台。最终选出的“代言”学员刘雪婧、李瑞轩、郑迦文、曾敏杰,发行新声代主题曲《更好的自己》,成为年轻人的“代言人”来传递他们的生活态度宣言,为新生代群体放肆发声。可以说,他们既为品牌“另类代言”,又经由过程自己的音乐和个性特质,向外界传递了微鲸“生而不同”、“比好更好”的品牌态度。学员们不再是单纯的形象代言,而是与品牌深度绑定,明星的形象与品牌的发展变得风雨同舟,无论是品牌还是明星,在合作上涉及的深度和广度都是亘古未有的。

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综艺主题曲合作

强化品牌印记的新玩法

企业与歌手合作主打歌的体式格局早已有之,王菲、郭富城、周杰伦、郭富城等都曾为百事可乐演唱广告歌,然而,随着唱片市场的低迷、网络音乐海量盛行,很难有年度金曲押宝成功的案例。近几年也就鲜有企业推出亮眼的广告主打歌。但是,明星综艺栏目的注意力经济却是不言而喻的。此时,微鲸策划出了主题曲的合作,另辟蹊径的同时也是必胜之举。参照多年前《加油好男儿》的主题曲《年轻的战场》,其传唱度和印象值都成为《加油好男儿》及那一批艺人的标签之一。

从新歌声合作看微鲸是如何最大化挖掘IP营销价值的?

其实,《年轻的战场》正是微鲸创始人、之前SMG的总裁黎瑞刚亲自谱词创作而成,而此次新声代主题曲《更好的自己》也是由微鲸及网友共同创作完成。都是传递年轻人的精神向往,都是由年轻的明星新秀演绎,主题曲合作不单单是一种年轻精神的传承,更体现了微鲸品牌的调性与姿态。

激发用户互动

我的代言你作主

无论是综艺IP还是艺人IP,品牌企业最关注的是如何牢牢把握粉丝经济带来的影响力,并进一步深度扩大。栏目和艺人都拥有大量的社交媒体粉丝,可以更好地与粉丝互动,将其自身的号召力转换为品牌号召力。

经由过程微鲸“新声代”音乐计划来看,以粉丝经济为起点全程拉动用户互动量是核心策略。无论是最早期的十选四网络投票选出“新声代言人”,还是网友变身方文山参与主题曲谱词创作,甚至是与UBER、全民K歌等合作共同传唱主题曲《更好的自己》、众筹拍摄MV等,都少不了普通用户参与的身影。而在这一过程当中,无形中也让每一名网友都成了微鲸品牌选择“代言”的评审团,成了与微鲸一起的新生代力量

从新歌声合作看微鲸是如何最大化挖掘IP营销价值的?

微鲸自成立以来,不断与各当红IP合作,前有《功夫熊猫3》、《蒙面歌王》等,后有《中国新歌声》、《盖世英雄》,成为名不虚传的IP收割机。与各大IP的深度合作,尤其是与灿星制作的深度合作,使得微鲸品牌持续曝光,迅速打开知名度。与此同时,微鲸电视在利用这些IP的同时,经由过程品牌活动、广告等行销手段,不断制造话题,提高IP热度,从而带动用户的参与互动,将IP的价值发挥到最大化。

拥有互联网和媒体双重基因的微鲸,深谙互联网时代的行销之道,牢牢把握住品牌互动、用户体验、粉丝经济、新生代等关键词,以用户为中心,将品牌营销做得风生水起。总结起来,微鲸的“成功秘诀”也许就是——紧贴用户喜好去占位、钻营品牌内涵来传播,最终将大众的注意力都聚焦到微鲸的硬件平台和软件内容上,如此方能在综艺IP营销领域笑傲江湖!

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